星巴克和騰訊微博的成功“裸聊”

　　四川食品網(wǎng)11月6日訊：做品牌，不管是選擇電視廣告還是惹眼的路牌廣告路牌廣告，亦或是直擊內(nèi)心觸動(dòng)靈魂的網(wǎng)絡(luò)營銷做宣傳，

四川食品網(wǎng)訊：

　　四川食品網(wǎng)11月6日訊：做品牌，不管是選擇電視廣告還是惹眼的路牌廣告路牌廣告，亦或是直擊內(nèi)心觸動(dòng)靈魂的網(wǎng)絡(luò)營銷做宣傳，說法和渠道可以換，品牌文化是自己的不能換，只能找符合品牌文化的說法和渠道，你的品牌才能觸動(dòng)人心，并燦爛下去。

　　近日，星巴克聯(lián)合騰訊微博在全國范圍內(nèi)發(fā)起了一場”裸聊行動(dòng)”，成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。大家先不要YY,此“裸聊”非彼“裸聊”，星巴克呼吁大家能夠放下手機(jī)，抬起頭與相隨而來的親朋好友多些面對(duì)面的溝通，尋回曾經(jīng)的對(duì)話溫度。據(jù)了解，線下星巴克千家門店參與了活動(dòng)，在騰訊微博線上，該活動(dòng)更是吸引了200多萬人支持，騰訊微博線上活動(dòng)平臺(tái)話題頁廣播達(dá)200萬條，相關(guān)廣播達(dá)667萬條，4496萬次閱讀滾動(dòng)直播。不論是線上，還是線下，星巴克和騰訊微博的此次“裸聊”可以說是非常成功的。

　　成功洞察消費(fèi)內(nèi)心

　　羅伯特·西奧迪尼在《影響力》中醍醐灌頂般提出，所謂影響力一定要洞察到人的內(nèi)心原始欲望。對(duì)于品牌的營銷和宣傳來說，一定要有敏銳的消費(fèi)者洞察力，這是實(shí)現(xiàn)品牌影響力最大化的最佳途徑，要想握住這條品牌的命脈，就必須要由淺入深的走到受眾的內(nèi)心里面，了解他們所想、所要，才能讓受眾相信你的品牌，認(rèn)同你的品牌，并發(fā)自內(nèi)心的熱愛上你的品牌。

　　當(dāng)年，可口可樂在喜迎春節(jié)之際，推出“新年第一瓶可口可樂，你想與誰分享?”新年整合營銷概念?？煽诳蓸吩?8年到09年的情感交界，準(zhǔn)確的抓住了受眾微妙的心態(tài)，并推動(dòng)和倡導(dǎo)其積極樂觀的品牌理念，傳播效果相當(dāng)可觀，據(jù)當(dāng)時(shí)統(tǒng)計(jì)超過500萬用戶上傳了自己的分享故事及照片，超過300萬的SNS用戶安裝了定制的API參與分享活動(dòng)，近200萬的用戶，向自己心目中想分享的朋友發(fā)送了新年分享賀卡。毫無違和感的主題與企業(yè)文化的融合，觸動(dòng)人心的營銷理念加之平臺(tái)渠道的合理選擇，可口可樂這次線上活動(dòng)的成功便不言而喻。此次在品牌推廣上“裸聊行動(dòng)”和當(dāng)年可口可樂的營銷有著異曲同工之妙。

　　異曲：星巴克在社交媒體上“談情”;同工：同樣利用切合品牌文化的話題和渠道形成理想的影響力。

　　“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代;這是明智的時(shí)代，這是愚昧的時(shí)代;這是信任的紀(jì)元，這是懷疑的紀(jì)元;這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié);這是希望的春日，這是失望的冬日;我們面前應(yīng)有盡有，我們面前一無所有”——Charles Dickens《雙城記》。

　　引用查爾·狄更斯在《雙城記》的這段名句形容如今的社交媒體再形象不過了。信息快餐式的流動(dòng)，讓人很難辨別真與假、黑與白，這也讓很多品牌辨別不清方向，失信于用戶，失足于萬丈深淵。但也有一些品牌與消費(fèi)者始終維系著良好的關(guān)系，因?yàn)樗鼈兌萌耸怯星楦械模放埔惨星楦?。顯然星巴克深諳此道?？赡苓@就是為什么在星巴克暴利門事件之后超過半數(shù)人愿意去支持星巴克的原因吧。

　　據(jù)Razorfish的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在成為品牌社會(huì)化媒體粉絲的人群中，有超過70%的用戶對(duì)品牌擁有購買興趣。而品途咨詢研究發(fā)現(xiàn)，星巴克是最早觸網(wǎng)的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)之一，并且建立了一套健全的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)體系。明確的網(wǎng)絡(luò)市場推廣布局讓星巴克建立起了不可動(dòng)搖的品牌個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感。

　　“裸聊行動(dòng)”其實(shí)可以看做是星巴克網(wǎng)絡(luò)市場推廣策略的一個(gè)縮影，那就是“網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)式推廣”。與蘋果相同，星巴克幾乎很少做單純的網(wǎng)絡(luò)廣告，更多的是采用那些能夠讓消費(fèi)者參與其中的宣傳手段。騰訊微博是星巴克除Facebook和Youtube之外的另一次嘗試，利用騰訊微博平臺(tái)聚攏的大量粉絲，情感賦予更加濃郁的主題對(duì)他們周邊更多的人產(chǎn)生了輻射影響，讓更多消費(fèi)者參與進(jìn)來感受品牌所傳遞的理念。而微博的最大魅力也在這，參與的人多了，感觸就多了，就可以讓話題衍生，從而達(dá)到意想不到的傳播效果。所以，這種體驗(yàn)是包含了對(duì)品牌文化的體驗(yàn)、對(duì)活動(dòng)本身的體驗(yàn)以及對(duì)思想觸動(dòng)的體驗(yàn)。

　　其實(shí)，經(jīng)歷過07年故宮事件之后筆者對(duì)星巴克并無太多好感，但此次卻讓筆者看到了一種文竹的內(nèi)斂和誠懇，而且星巴克對(duì)主題設(shè)置和渠道選擇上顯得很聰慧。

　　與其說“裸聊行動(dòng)”是個(gè)成功的商業(yè)合作案例，倒不如說它是一種文化和情感的述說?！胺畔率謾C(jī)，尋回對(duì)話溫度”的主題抓住了人與人之間最根本的情感傳遞方式——面對(duì)面的交流。無論社會(huì)發(fā)展成什么樣子，面對(duì)面交流永遠(yuǎn)不可能被替代，也正是如此才會(huì)喚醒參與者內(nèi)心最原始的沖動(dòng)與情感。就像星巴克傳承了40年的企業(yè)文化一樣，咖啡只是一種載體，所承載的獨(dú)特格調(diào)和人文情懷才是靈魂。

　　選擇與主題吻合的傳播渠道

　　web3.0時(shí)代的社會(huì)化媒體環(huán)境決定了社會(huì)化營銷已經(jīng)從單純的宣講過渡到了述說。更多品牌在做線上營銷的時(shí)候更注重的是參與和互動(dòng)，因?yàn)槿瞬攀强诒罴训膫鬟f端和最終的接收端。要想獲得更高口碑度，除了觸動(dòng)人心的話題設(shè)置，還需要一個(gè)與品牌文化相吻合的傳播渠道。

　　對(duì)此，“裸聊”的另一半騰訊微博顯得就比較有話語權(quán)。筆者在騰訊微博活動(dòng)頁面發(fā)現(xiàn)，200萬用戶參與了活動(dòng)，閱讀次數(shù)超過4500萬，相關(guān)廣播達(dá)到了600余萬條。雖然數(shù)據(jù)在漂亮程度上還遠(yuǎn)不如可口可樂、加多寶等品牌的營銷，但是從這組數(shù)據(jù)不難看出騰訊微博對(duì)活動(dòng)的曝光率還是很高的，不知道這樣的數(shù)據(jù)是不是會(huì)讓直呼“草泥馬拉個(gè)筆”的星巴克呼吸順暢一些。

　　拋開個(gè)人主觀觀點(diǎn)不說，此次星巴克在社交媒體的選擇上還是明智的。畢竟這次活動(dòng)性質(zhì)偏重于社會(huì)情感，需要像“光盤行動(dòng)”一樣得到大眾推心置腹的認(rèn)可，健康無障礙的擴(kuò)散出去。而騰訊微博無論在信息環(huán)境、用戶活躍度，還是平臺(tái)社交屬性上都比新浪微博更合適。首先，騰訊微博的商業(yè)味兒并不濃重，用戶排斥感也沒有那么高，信息傳遞起來也要流暢很多;其次，不管是從總注冊用戶來看，還是從日均活躍用戶數(shù)，以及與其他平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)來看，騰訊微博對(duì)品牌活動(dòng)的價(jià)值還是比較明顯的。騰訊微博官方數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月底，騰訊微博的注冊用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了5.8億，日均活躍用戶數(shù)達(dá)8500萬。最后，偏向強(qiáng)關(guān)系的社交屬性也讓更具溫情的話題傳播更加游刃有余，有助于社會(huì)影響力的進(jìn)一步拉動(dòng)。

　　相信在得知這個(gè)活動(dòng)后很多人的第一反應(yīng)肯定會(huì)和筆者產(chǎn)生一樣的質(zhì)疑，為什么一個(gè)呼吁放下手機(jī)的“裸聊行動(dòng)”會(huì)有騰訊微博的參與。其實(shí)仔細(xì)一想也不難理解，這是騰訊微博品牌責(zé)任感的體現(xiàn)。不知道大家還記不記得“勁酒雖好，可不要貪杯哦”這樣的廣告語?又或者那句出現(xiàn)在煙盒上卻又常被人忽略的“吸煙有害健康”?沒錯(cuò)，微博移動(dòng)端可以說是一款改變用戶行為習(xí)慣的移動(dòng)產(chǎn)品，而正是一個(gè)這樣的品牌出現(xiàn)才能起到足夠的說服力，騰訊微博這樣反其道而行的以身說法，個(gè)人覺得是百益而無害的。

　　同樣，在星巴克此次非常關(guān)鍵的時(shí)刻，“裸聊行動(dòng)”在騰訊微博上的熱度和互動(dòng)程度，不管是對(duì)品牌的提升還是對(duì)產(chǎn)品的銷量都有所助力?！奥懔摹钡某珜?dǎo)只會(huì)讓星巴克品牌和咖啡形象較之前更為高雅和令人向往。